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卡思数据发布《2019美妆短视频KOL营销报告

发布时间:2019-07-10作者:admin来源:本站原创点击数:

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  美妆个护品牌作为社媒营销的领航者,通过真金白银地营销实践,开创了包括:开箱、测评、实验、试色等KOL营销玩法;而美妆KOL凭借其独特的圈层影响力、不断精进的专业技能和极强的粉丝号召力,成功地将个人信用转化为了品牌信用,推动并成就了一个个新锐美妆品牌的崛起。

  其中,以完美日记最为典型,通过差异化媒介及内容营销策略、明星与KOL精准种草,以及深入的用户运营,完美日记在一年半的时间里,成功跻身为了10亿+一线国货品牌。与此同时,半亩花田也通过高频次的KOL投放,印证了抖音平台的爆品制造力。

  不仅如此,KOL也通过测评、种草、挑战等营销方式,让Olay、巴黎欧莱雅等品牌一扫“妈妈专用”的刻板印象,焕发出年轻活力,并成就了数款爆卖单品。

  对于美妆个护品牌而言,美妆KOL绝不只是品牌整合营销中的一环,而是从“种草-拔草”过程链路中不可或缺的流量代表。发展到短视频领域,美妆KOL也是短视频内容创作从“泛娱乐”走向“垂直化加速”过程中,表现最为成熟,商业变现潜力最佳,也最具有研究价值的垂类。

  也因为此,火星营销研究院计划在卡思数据、卡思商业版指导下撰写并发布“2019年半年度短视频KOL营销研究报告”时,只选择了“美妆”这个切入口来进行。该报告重点分析了抖音、快手、B站3个平台美妆KOL发展生态、粉丝画像、粉丝兴趣,以及美妆KOL商业变现情况(含广告和电商)。

  并在此基础上,对3个平台的KOL营销价值共性与差异、KOL重合度进行了总结性分析。一来,希望透过数据看清楚各平台美妆KOL营销的真正价值,给到广告主切实可行的跨平台组合行销的建议;二来,希望用数据化的思维来解决KOL甄选、内容策略、营销效果评估上的综合难题,并找到未来美妆KOL营销的正确姿势。

  以下是火星营销研究院联合卡思数据出品的《2019年美妆短视频KOL营销报告》的10个核心观点,也是行业里第一份针对美妆短视频KOL营销的深入研究。报告全文,请关注“火星营销研究院”,回复“美妆”,获取完整版内容。

  高速发展中的短视频平台,以抖音、快手为核心,活跃KOL队伍不断壮大,但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看,抖音、快手呈现“垂直加速”特征,其中,又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出,如:美妆、汽车、游戏等;相反,以往在垂直化布局比较成熟的B站,泛娱乐内容体量在上升,这样能够更好地黏合大众需求,提升用户活跃;

  从内容玩法上看,美妆短视频KOL的玩法分为线上 “种草带货” 和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中,种草带货是当下最主流的玩法,通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法,KOL花式种草,在提升产品口碑同时,激活用户的购买欲;

  从增粉速度上看, 3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段,说明美妆垂类发展空间良好;从KOL自身属性上看:18-24岁占比最多,男性美妆博主占比均超过2成,凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出,赢得越来越多粉丝和广告主喜爱;从KOL粉丝特征上看,95后、00后小姐姐,相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆,KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权;

  数据来源:卡思数据;图为抖音平台美妆KOL画像,美妆KOL近30日、90日增粉情况

  从营销价值上看,美妆KOL营销价值不容小觑:不止受到美妆个护品牌喜爱,也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱;从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看:粉丝量越大的KOL,平均转、评、赞互动数据更优,曝光引流价值不可取代;但从粉丝互动深度上看,腰、尾部数据不输头部,能够更深地影响圈层。

  数据来源:卡思数据;图为快手平台擅长美妆领域的头、肩、腰、尾部KOL互动数据表现

  注:基于3个平台美妆KOL存量、KOL增粉难度,并结合卡思数据对于各平台头、肩、腰王中王铁算盘开奖结果,尾部KOL的定义,以及平台日活跃用户数据,我们将美妆KOL 的头、肩、腰、尾部进行了重新划分:对于抖音、快手平台,美妆KOL头部:粉丝量500w以上;肩部:粉丝量300w-500w区间;腰部:粉丝量100w-300w区间;尾部,粉丝量10w-100区间。对于B站而言,美妆UP主头部定义:粉丝量50w以上;肩部:30w-50w;腰部:粉丝量10w-30w;尾部:粉丝量1w-10w。

  研究3平台粉丝量TOP100美妆KOL广告接单表现:8成以上KOL均合作过商业订单,商业变现良好;但从KOL内容表现上看:抖音、B站内容更垂直;快手更泛娱。

  火星营销研究院建议广告主:B站内容应以深度测评、仿妆/主题妆容教学为主;抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容;快手则宜结合剧情/段子来迎合主流用户偏好,以扩大覆盖,主动拥抱下沉市场;

  通过对抖音、快手粉丝量TOP100的美妆KOL进行分析,发现:其商品橱窗(或快手小店)里美妆产品超过了6成,相比而言,彩妆、特殊护理类产品远超过护肤类产品。除此之外,美妆KOL还热爱分享服装鞋帽、食品饮料和好用的日百产品。但从品牌上看,抖音红人商品橱窗里的产品更向美妆个护“垂直”,本土品牌和全球品牌均有;而快手红人快手小店商品则显“多元”,多以本土品牌、微商品牌为主,也有少量日、韩系品牌产品;

  通过卡思商业版“分钟级监测”功能,卡思数据抽样追踪3个平台头、肩、腰、尾部美妆KOL数据,发现:相比于微博、微信,近7成KOL数据 “化了妆”,短视频平台上的美妆KOL刷量行为相对“克制”,但深夜数据“抬头”趋势明显,其中,以抖音最为明显,近2成KOL数据“注水”;B站表现理想,在监测的30日里,未出现UP主数据作假现象;

  在重点分析了3个平台KOL数据和用户数据后,火星营销研究院特别给出了美妆个护品牌跨平台KOL种草路径:从触发-引爆-持续影响-收割转化-体验分享,每一个层级,都可以选择不同的平台、不同类型KOL做差异化内容策略;与此同时,报告还给出了卡思数据针对美妆KOL甄选的“5层漏斗”模型和基于内容营销的“6S”法则,供广告主学习和参考;

  报告通过卡思商业版“粉丝解析”和“粉丝重合度”功能发现:抖音美妆第一大号——李佳琦Austin粉丝最喜爱的其他美妆KOL为:张凯毅Kevin,认真少女_颜九、深夜徐老师等5位,如:李佳琦Austin与张凯毅的粉丝重合度为17.74%,并建议广告主可基于媒介策略,决定是否选择粉丝重合度高的KOL重点覆盖。

  如需扩大圈层半径,火星营销研究院建议:剧情、段子类内容是为首选;而若希望明星建立“触点”,TOP100美妆KOL粉丝最喜爱的明星是迪丽热巴,热巴小姐姐或许是美妆广告主们合作的首选;

  数据来源:卡思数据,图为:抖音平台粉丝量TOP100的美妆KOL粉丝们最爱的内容类别和明星

  2)从聚焦头部到激活腰尾部,通过KOL众创,建立与消费者高频交互 “触点”;

  3)从“植入”到“冠名”,传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上;

  5)从建立丰富“KOL资源池”到成立“美妆小分队”,培育自有品牌带货账号,品牌与KOL营销关系在升级;

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